בינה מלאכותית או בני אדם: מחקר גילה מה יעדיפו האנשים שחווים אובדן שליטה

בתקופה האחרונה אנו חווים מהפכה של ממש בעקבות כניסת כלים מבוססי ‏בינה מלאכותית (‏AI‏) לשימוש ציבורי. רעיונות שהיו בעבר נחלתם של סיפורי מדע בדיוני ‏הופכים עתה נגישים לכול.

● מגזין הניהול של הרווארד | כך העסקת אנשים עם מוגבלויות תסייע לארגון שלכם לבנות יתרון תחרותי
● חצי שעה של השראה | "גדלתי בתנאים לא פשוטים. זה יצר אצלי אקסטרה דרייב"

על אף היתרונות וההזדמנויות הרבות הגלומות במוצרים ושירותים מבוססי ‏AI‏, מחקרים רבים מעידים שצרכנים ‏נוטים להראות כלפי בינה מלאכותית עמדה שלילית, בייחוד כשקיימת חלופה אנושית. העמדה השלילית תועדה בכמה תחומים.

למשל, מחקר מצא כי נבדקים הראו נכונות גבוהה יותר לגשת לבדיקה רפואית כשנאמר להם שהתוצאות ינותחו על ידי גורם אנושי מאשר ‏מודל ‏AI‏. המשתתפים העדיפו גורם אנושי גם כששירות רפואי מבוסס AI הציג תוצאות טובות יותר. החוקרים הראו כי ההטיה השלילית של משתתפי המחקר נובעת מתפיסה כי הבינה המלאכותית אינה ‏יכולה להתחשב בייחודיותו של כל מטופל.‏ ‏

מחקר אחר בדק את הנכונות לרכוש מוצרים מסוכן מכירות מבוסס AI. במסגרת שיתוף פעולה עם חברת ביטוח ששיווקה חידושי הלוואות, החוקרים מצאו שכשצרכנים לא ‏ידעו כי הם מתכתבים עם צ'טבוט מבוסס ‏AI‏, הוא הניב תוצאות זהות לאלו של סוכנים אנושיים ‏מנוסים והתעלה על אלו של הלא מנוסים. עם זאת, כשלצרכנים נאמר מראש כי הסוכן ‏עמו הם מתכתבים הוא ‏AI‏, הסיכוי למכירה ירד בקרוב ל־80%.‏ החוקרים מצאו שהעמדה השלילית של הצרכנים נבעה מכך שהבינה המלאכותית נתפסת כפחות ידענית ‏ופחות אמפתית ביחס לסוכנים אנושיים‏.

להבדיל ממרבית המחקרים בנושא, ביקשנו לבחון מצבים שבהם משתמשים יראו דווקא עמדה חיובית כלפי בינה מלאכותית. ספציפית, הראנו כי נבדקים החווים תחושה של אובדן שליטה מראים העדפה למוצרים מבוססי AI.

כשתפיסת העצמי נפגעת

אנשים החווים פגיעה בתפיסת העצמי, למשל, תחושת אובדן שליטה, אובדן כוח או פגיעה בהערכה העצמית, ‏לעיתים קרובות מחפשים דרכים להתמודד עם הפגיעה ולשקם את תחושת הביטחון. מחקרים מראים כי אחת הדרכים שבהן אנשים משיבים לעצמם את תחושת הערך העצמי היא צריכה מפצה - רכישת חוויות או מוצרים שמגנים על הערך העצמי או משפרים אותו.

לדוגמה, מחקר מצא שמשתתפים שחוו פגיעה בתחושת השליטה העדיפו מוצרים וחוויות ‏צריכה שמשדרות סדר ומבניות. כך למשל, משתתפים שהתבקשו לכתוב על אירוע בעבר בו חוו ‏תחושת חוסר שליטה רכשו יותר מוצרים בחנות בה המדפים היו מאורגנים לעומת חנות בה ‏המדפים היו מבולגנים.

אנחנו שיערנו שצרכנים שחווים פגיעה בתחושת השליטה יראו העדפה למוצרים ‏מבוססי ‏AI‏. חזינו שהם ינסו לשקם את תחושת השליטה, ויתפסו את היכולת של הבינה המלאכותית ללמוד את העדפותיהם וצורכיהם - ולשלבם בהחלטות והמלצות באופן שיוכל ‏לעזור להם לנהל את חייהם.

 איתי לינזן / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר, אוני' תל אביב

תועלות מפתיעות לצרכנים

בסדרת מחקרים מצאנו שמשתתפים שחוו תחושת אובדן שליטה תפסו מוצרים מבוססי AI כיותר אטרקטיביים ביחס לבעלי תחושת שליטה גבוהה. במחקר אחד ביקשנו מקבוצת משתתפים אחת להיזכר באירוע מהעבר בו חוו תחושת חוסר שליטה ולתאר אותה בכתב (קבוצת הפגיעה) ומהקבוצה השנייה לתאר אירוע שבו היו בשליטה מלאה (קבוצת החיזוק). לאחר מכן המשתתפים צפו בסרטון הדגמה של Google Duplex, עוזר וירטואלי מבוסס AI. בהתאם להשערתנו, משתתפים בקבוצת הפגיעה דירגו את המוצר כיותר אטרקטיבי ממשתתפי קבוצת החיזוק.

במחקר נוסף המשתתפים שוב חולקו לקבוצות פגיעה או חיזוק על תחושת השליטה, ולאחר מכן קראו תיאור של עוזר וירטואלי מבוסס AI. בתנאי אחד של המחקר, העוזר תואר כבעל יכולות למידה מתפתחות שמאפשרות לו ללמוד את צורכי והעדפות המשתמש, בתנאי השני הוא תואר כבעל אינטליגנציה מקובעת ובלתי מתפתחת. רק כשהעוזר תואר כבעל יכולת ללמוד ולהכיר את צורכי המשתמש, המשתתפים בקבוצת הפגיעה תפסו אותו כאטרקטיבי יותר.

 פרופ' יעל שטיינהרט / צילום: חן גלילי

במחקר שלישי, לאחר שהמשתתפים הוקצו לקבוצת פגיעה או חיזוק, מדדנו את תפיסת השליטה שלהם. בשלב הבא הם קראו תיאור דומה של עוזר וירטואלי מבוסס AI והתבקשו לדמיין כיצד הם יכולים להשתמש בו. בסוף המחקר מדדנו שוב את תפיסת השליטה. התוצאות הראו שתחושת השליטה של המשתתפים בקבוצת הפגיעה אכן הייתה נמוכה בהתחלה, אך עלתה משמעותית לאחר שדמיינו שימוש בעוזר הווירטואלי והגיעה עד לרמה של קבוצת החיזוק.

הממצאים ממחקרים אלו ואחרים מספקים ראיות לכך שמוצרים מבוססי ‏AI‏ יכולים לשחק תפקיד חשוב בשיקום ושמירה על ‏משתמשים החווים פגיעה בתפיסת העצמי.

 פרופ' זיו כרמון / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר, אוני' תל אביב

עלייתם של כלים מבוססי ‏AI‏ והנגשתם לציבור הרחב מביאים עמם אתגרים רבים. ‏עם זאת, חשוב לזכור כי מעבר לתועלת הפונקציונלית הברורה שטמונה בכלים אלו, בינה מלאכותית יכולה לתרום ‏לצרכנים בעוד דרכים לא שגרתיות. ‏

לקריאה נוספת:

Cadario, R., Longoni, C., & Morewedge, C. K. (2021). Understanding, explaining, and utilizing medical artificial intelligence. Nature Human Behaviour.

Cutright, K. M. (2012). The Beauty of Boundaries: When and Why We Seek Structure in Consumption. Journal of Consumer Research , 38 (5), 775-790. 

Longoni, C., Bonezzi, A., & Morewedge, C. K. (2019). Resistance to Medical Artificial Intelligence. Journal of Consumer Research , 46 (4), 629-650. 

Luo, X., Tong, S., Fang, Z., & Qu, Z. (2019). Frontiers: Machines vs. humans: The impact of artificial intelligence chatbot disclosure on customer purchases. Marketing Science , 38 (6), 937-947.